Что такое маркетинговый отчет и зачем он нужен ветеринарной клинике
​
Оперативный отчет маркетингового отдела – это актуальная информация о рекламных кампаниях и их результативности. Отчет ведется ежедневно, с последующим формированием показателей за неделю, месяц и год.
На первых началах вы можете назначить ответственного и контролировать показатели 1 раз в месяц. Этого достаточно, чтобы принимать решения по рекламным компаниям.

Внешний вид маркетингового отчета зависит от целей клиники и выбранной формы представления. Чаще всего это таблица с ключевыми показателями, которая может быть автоматизированной или заполняться вручную.

Вне зависимости от формата, отчет должен включать основные метрики текущих рекламных активностей:

- затраты на рекламу
- количество привлеченных клиентов
- полученная выручка
- эффективность используемых каналов продвижения

​
​
Благодаря такому отчету владелец клиники может:

- определить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов (где меньше затрат, но больше прибыли)
- оптимизировать рекламный бюджет (сократить неэффективные каналы, увеличить бюджет на работающие)
- оценить окупаемость рекламных вложений
- выявить лучшие и худшие дни для рекламных кампаний
- рассчитать общую прибыль от маркетинговых активностей
​
Маркетинговый отчет формируется отделом маркетинга, но используется всеми подразделениями клиники: бухгалтерия анализирует расходы, руководитель контролирует поток клиентов, а владелец оценивает доходность рекламных кампаний.

Далее на примере покажем, как составляется такой отчет в ветеринарной клинике.

Как подготовить маркетинговый отчет для ветеринарной клиники​

Поможем с отчетностью в ветеринарной клинике​

Структура маркетингового отчета для ветеринарной клиники
​
Структура маркетингового отчета зависит от размера клиники и количества используемых каналов привлечения клиентов. Чем больше направлений работы, тем объемнее будет отчет.

В современных ветеринарных клиниках отчет формируется на основе данных из различных систем аналитики:

- Рекламных кабинетов на разных площадках (Яндекс.Директ, ВКонтакте и др.) откуда берутся данные о бюджетах, показах, кликах
- CRM-системы клиники – откуда поступает информация о потенциальных клиентах (лидах), количестве и сумме оказанных услуг
- Веб-аналитики с сайта клиники через UTM-метки, показывающие источник обращения
​
Все эти данные объединяются в сквозную аналитику, демонстрирующую путь клиента от первого контакта до получения услуги.

Даже при наличии автоматизированной системы важно, чтобы специалисты вручную вносили и анализировали данные – это помогает лучше понимать динамику показателей.

В отчете рекомендуется выделять отдельные разделы:

- По каждому каналу привлечения клиентов
- По всем маркетинговым направлениям в целом
- Сводная таблица с ключевыми метриками
​
Каждая клиника сама определяет, какие показатели отслеживать. При этом разные сотрудники смотрят разные метрики:

- Маркетологи следят за количеством кликов и конверсией
- Руководители – за количеством обращений
- Владельцы – за стоимостью привлечения клиента и ROI
​
Ключевой метрикой для ветеринарной клиники является количество квалифицированных обращений и их стоимость. Важно отслеживать не просто количество кликов, а реальных потенциальных клиентов, готовых воспользоваться услугами клиники. Именно эти обращения становятся базой для работы маркетолога и менеджеров.

Как владельцу ветеринарной клиники читать маркетинговый отчет
​
Обычно маркетинговый отчет читают путем сравнения планируемых и фактических показателей. Чтобы анализ был проще и не утонуть в цифрах, рекомендуется использовать светофорную систему:

- Зеленый — план выполнен более чем на 95%, всё в порядке
​
- Желтый — 70-94%, требуется внимание
​
- Красный — менее 70%, необходимо срочно принять меры
​
Например, если вы запланировали привлечь 490 новых клиентов через рекламу, а привлекли только 196, план выполнен на 40% — это будет отмечено красным цветом.

Рекомендуем использовать светофорную систему в вашем отчете — так документ будет легче читать.

Важно понимать, что разным сотрудникам нужны разные уровни информации:

- Владелец клиники интересуется общей прибылью и выполнением плана
​
- Директор — затратами на маркетинг, количеством обращений и конверсией в клиентов
​
- Маркетолог — деталями рекламных кампаний, стоимостью привлечения клиентов и конверсией
​
Собственнику клиники важно видеть основные цифры: выполнение плана за прошлый месяц и общую выручку.

Хороший маркетинговый отчет отличается от плохого своей понятностью. В хорошем отчете всё ясно с первого взгляда, а в плохом владелец утонет в непонятных метриках — CTR, CPA, CR, CPO, ROMI.

Задача маркетолога — сделать отчет понятным. Вынести наверх важные показатели: бюджет, количество обращений, выручку, сумму продаж. Дать каждому показателю понятное название и выделить главное.

Каждая ветеринарная клиника формирует маркетинговый отчет под свои нужды. Обычно начинают с простого отчета, который усложняется по мере роста бизнеса и увеличения маркетинговой активности.

Для начала подойдет базовый шаблон:

- Бюджет на рекламу
- Трафик на сайт клиники
- Количество обращений
- Конверсия в клиентов
- Выручка от привлеченных клиентов
- Средний чек
​
Эти метрики отслеживаются как по всем каналам привлечения клиентов, так и по каждому отдельно. Данные по бюджету берутся из рекламных кабинетов, по количеству обращений и суммам — с сайта клиники или из CRM-системы. Остальные показатели рассчитываются автоматически.

Например, ветеринарная клиника "Аура" рекламирует себя вконтакте за неделю:

- Потратила на рекламу 15 000 ₽
- Получила 42 обращения
- Заработала 98 000 ₽
​
По каждому каналу привлечения клиентов (Яндекс.Директ, ВКонтакте и т.д.) нужно вносить данные из соответствующих источников.

Отчет рекомендуется собирать ежедневно. Затем дни суммируются в недели, а недели — в месяцы. Это позволяет отслеживать общие затраты на маркетинг и итоговую выручку.

Для автоматизации можно внедрить сквозную аналитику — она будет собирать данные из разных источников и визуализировать их. Это можно сделать с помощью систем вроде Roistat, Power BI или Битрикса.

- Оперативный отчет отдела маркетинга — это актуальная информация о рекламных кампаниях и их эффективности в привлечении клиентов.

- Отчет ведется ежедневно, с последующим объединением данных в показатели за неделю, месяц и год.

С помощью маркетингового отчета владелец клиники может увидеть:

- Сколько денег потрачено на рекламу
- Количество привлеченных клиентов
- Полученную выручку
- Эффективность разных каналов привлечения
​
Каждая ветеринарная клиника формирует отчет под свои нужды. Обычно начинают с простого варианта, который усложняется по мере роста бизнеса и увеличения маркетинговой активности.

Для наглядного представления данных можно использовать программы Tableau, DataLens, Google Data Studio или Plotly.

Отчет отдела маркетинга: ключевые метрики для ветеринарных клиник